MEDIOS Y COMUNICADORES CATÓLICOS,

MEDIOS Y COMUNICADORES CATÓLICOS, UN ENFOQUE EMPRESARIO

INTRODUCCIÓN

Escribo estas líneas con motivo de la 2da. Reunión de trabajo para Directores y Productores de Medios de Comunicación Católicos, como un aporte a la reflexión desde la experiencia de la empresa, y particularmente del marketing, palabra ésta última que provoca infundado escozor a mas de uno, quizás debido a la consonancia mercantilista que se le atribuye. Antes de entrar en tema, conviene destacar el pensamiento con el título del reciente mensaje del Papa para la Jornada de las Comunicaciones sociales (4.5.2008): "Los medios: en la encrucijada entre protagonismo y servicio. Buscar la Verdad para compartirla". El solo enunciado del documento, ya nos indica que los comunicadores nos encontramos ante una encrucijada en la que tenemos que optar. Un camino es el del protagonismo: el "yo" que se infla al ver la luz roja que indica que estamos en el aire, o al ver nuestro nombre en letras de molde, ya sea en un medio pequeño o grande. El otro camino es el del servicio. Allí nos espera Jesús mostrándonos con su ejemplo que vino a servir y no a ser servido. En ese camino podemos y debemos "buscar la verdad para compartirla", para que otros accedan a ella, y convertirnos en instrumentos para que otros encuentren el Camino, la Verdad y la Vida. En el documento, se define que "los medios de comunicación están al servicio de la persona y del bien común para favorecer la formación ética del hombre yel crecimiento del hombre interior" que "pueden y deben contribuir a dar a conocer la verdad sobre el hombre defendiéndola ante los que tienden a negarla o destruirla" y que "deben defender celosamente a la persona y respetar plenamente su dignidad". En el documento, también se fija el ámbito de los medios definiéndolos "como parte constitutiva de las relaciones interpersonales y de los procesos sociales, económicos, políticos y religiosos" con una incidencia profunda "en todas las dimensiones de la vida humana: moral, intelectual, religiosa, relacional, afectiva y cultural".

EL MARKETING DE LOS MEDIOS CATÓLICOS

En la vida de las empresas, el marketing es simplemente un modo particular de mirar la actividad, y un conjunto de herramientas que contribuyen a su gestión a partir de una visión y un análisis del mercado, sin perder de vista la evolución de éste, de los participantes (¡competidores!) y las tendencias existentes. El mal o el bien está a partir de lo que hace la empresa con los datos que obtiene de la realidad, o del color de los anteojos con que la mira. Si uno destacara la importancia y la necesidad del conocimiento profundo de los medios y comunicadores de religiones y sectas que están vigentes, entiendo que solo se podría denostar a un análisis de "mercado" correctamente hecho con mala fe o anteojeras. Simplificando, hablaremos de las cuatro P (plaza, producto, promoción y precio) a efectos metodológicos, buscando las ideas que tienen que ver con medios y comunicadores católicos, y a la luz del citado mensaje de SS Benedicto XVI.

PLAZA - MERCADO

Es el lugar donde se producen los intercambios. En nuestro caso esto incluye todo el espacio donde se produce la comunicación entre emisores y receptores de mensajes, que es el mercado de todos los medios. Un inmenso ágora donde están los medios católicos, entre otros. Un lugar donde nuestras almas de comunicadores o de "comunicandos" se encuentran bajo la mirada atenta, vigilante y misericordiosa de Dios las 24 horas y los 365 días del año. Un lugar en el que el mismo Dios, el "viñador" quiere que todos demos fruto, y que permanezcamos en El como El permanece en nosotros (San Juan 15 1-8). En ese lugar, el trabajo del marketing consiste en detectar cuales son las necesidades de católicos y no católicos, destinatarios reales y potenciales de nuestra comunicación, a través del análisis y la investigación. En ese lugar encontraremos hombres y mujeres, personas de niveles culturales sociales diferentes, grupos de intereses afines, gente de diferente conocimiento y práctica de la religión. Y ese "encuentro", nuevo, nos permitirá fijar nuestros objetivos, planificar nuestro trabajo, nuestro "alcance" de acuerdo a nuestra participación y medios, definir nuestra identidad específica, nuestra diferenciación respecto de otros (pensemos en las sectas y sus programas de radio y la confusión de muchos oyentes) y como nos constituiremos como "marca" que ocupará un lugar en la cabeza de nuestro público (no asustarse: Zenit, AICA y Veritas son marcas). El mensaje del Papa, al hablarnos de "las dimensiones de la vida humana: moral, intelectual, religiosa, relacional, afectiva y cultural" nos brinda una herramienta invalorable para fijar el ámbito específico de medios, programas y periodistas católicos. Y al indicarnos que debemos "favorecer la formación ética del hombre y el crecimiento del hombre interior" nos marca un camino muy claro de "posicionamiento y diferenciación" respecto de otros medios.

PRODUCTO - SERVICIO

Desde el punto de vista de la actividad comercial, un servicio existe cuando el que lo presta y el que lo utiliza participan simultáneamente. Un hotel vacío es simplemente un edificio amoblado. Un hotel con huéspedes está prestando un servicio. Pero para el católico, el "servicio" es su misión, a ejemplo de Jesús, que vino a servir y no a ser servido. En nuestro caso –como se señaló más arriba, el Papa nos dice que "los medios de comunicación están al servicio de la persona y del bien común para favorecer la formación ética del hombre y el crecimiento del hombre interior". Ese es nuestro servicio, de un modo genérico. Cada comunicador define las características de su "producto / servicio" periodístico específico, en función de su vocación y posibilidades. Determina los contenidos (catequesis, información, investigación, opinión, asistencia, etc.), elige el modo de relación o vínculo que establecerá con su audiencia o público objetivo, y realiza luego los análisis y testeos que lo confirmarán en su camino y lo ayudarán a cambiar en un proceso de mejora continuo. Todos los que estamos vinculados a los medios, sabemos que no hay medio sin periodistas. Tener un medio sin periodistas es como abrir un restaurante sin comida, efímero y sin sentido. De modo que el "corazón" del "producto-servicio" del que hablamos aquí es el periodista católico. Aquí nos ayuda la definición de periodista católico que nos brindara en estos días Monseñor Enrique Planas, observador de la Santa Sede ante el Consejo de la Cultura de Europa en su conferencia «Seriedad, verdad y profesionalidad en la información de la Iglesia», pronunciada en las III Jornadas «Prensa e Iglesia en la España contemporánea», organizadas por la Universidad CEU San Pablo - España). El periodista "debe ser un "maestro de sentido", que ayude a dar el paso de la sociedad de la información a la sociedad del conocimiento. Debe ser un "agente de sentido" que sepa conjugar "la formación del pasado y la sensibilidad del presente para construir un futuro decoroso" y debe "crear sentido", lo significa también dar un paso "del caos a la coherencia"". Si recordamos y repasamos a Víctor Frankl encontraremos también allí la necesidad de encontrar un sentido que tiene nuestro mundo y herramientas para explorar las formas de ayudar. Finalmente, en el mensaje citado nos recuerda el Papa las palabras de su antecesor y nos precisa la clase de " agentes de la comunicación que debe surgir, deben ser comunicadores valerosos y testigos auténticos de la verdad, fieles al mandato de Cristo, apasionados por el mensaje de la fe, que "se hagan intérpretes de las actuales exigencias culturales, comprometiéndose a vivir esta época de la comunicación no como tiempo de alienación y extravío, sino como un tiempo oportuno para la búsqueda de la verdad y el desarrollo de la comunión entre las personas y los pueblos" (Juan Pablo II, Discurso al Congreso Parábolas mediáticas, 9 noviembre 2002, 2).

PROMOCION – PUBLICIDAD

Es esta una "variable" de marketing muy "operativa" con la que tratamos básicamente de llegar al "usuario potencial" de nuestros servicios e intentamos convertirlo en "usuario real". Aquí realizaremos actividades de promoción sistemáticas en asociaciones de la Iglesia, Parroquias, reuniones, ferias, congresos, etc. Aquí estará también la publicidad y actividades con otros medios o marcas (mensajes publicitarios, canjes, co-branding, etc) . No nos extendemos por tratarse de un tema específico para cada medio o tipo de medio.

PRECIO – RENTABILIDAD

Este aspecto, central en la actividad empresaria, también tiene su lugar en el tema al que se refieren estas líneas. A muchos solo les gusta hablar de dinero cuando lo piden o lo exigen y les disgusta cuando tienen que devolverlo o les es reclamado ... Sin embargo, las cuentas tienen que cerrar a fin de mes. Pero me interesa destacar que el tema va mucho más allá que el dinero, dado que la ecuación económica, no solamente es económica. Algo que interesa particularmente aquí es el "valor percibido" por los usuarios, participantes y destinatarios de nuestros servicios, que los hará convertirse en lectores, oyentes, videntes, suscriptores ... o anunciantes y donantes. La gente participa en función del valor que atribuye a esa participación. Y esto nos lleva directo a nuestra conclusión: la exigencia que debemos tener respecto de nuestro servicio de comunicadores en un marco de referencia más amplio. En este sentido, lo primero que buscamos es que Dios "valore" lo que hacemos.

CONCLUSIÓN

El desafío para los medios y comunicadores católicos es - en definitiva – contribuir como instrumentos a transformar con ayuda de Dios y de su Gracia, a ese lugar del que hablábamos, ese mercado de la comunicación, en una comunidad de hijos de Dios y herederos del cielo. Como decía Santa Teresa-Benedicta de la Cruz (Edith Stein), "incluso una comunidad humana natural puede llegar a ser mucho más que una simple asociación de individuos distintos, puesto que puede haber una unión estrecha que llegue a crear una unidad orgánica; y esto es todavía más fuerte y más verdadero tratándose de la comunidad sobrenatural de la Iglesia." Creo que la medida de nuestra eficiencia como instrumentos se medirá de acuerdo a los frutos que habremos ayudado a producir. Después de todo," la gloria de mi Padre consiste en que ustedes den fruto abundante, y así sean mis discípulos." (San Juan 15,1-8). Después de todo, de eso se trata la vida.